HEG 2.0

帶領團隊進行 HappyEasyGo App 的全面改版,提升產品定位、增加功能、制定設計系統與上線計畫。

總結
由於 COVID - 19 與其他因素影響,HappyEasyGo決定改以「本地生活 APP」為將來主要的產品路線。本項目的目標是在不損失舊有旅遊用戶的前提下,達到產品轉型、增加用戶數與用戶黏性的目的。

在本項目中,我身兼項目經理、產品經理、產品設計師的角色,帶領團隊制定 APP 轉型方向、建立設計系統,並成功將產品推進上線。
角色與時間
產品設計師(主)、項目經理、產品經理

產品定位、項目計劃、發布計劃、設計系統、Wireframe、Prototype、交互文檔

其他成員:其他 5 位產品設計師、其他 4 位產品經理、產品總監
時間:八月~十月, 2020

定義問題

因為 COVID-19 的衝擊,HappyEasyGo的機票、酒店訂單量急劇下降。此外,機票與酒店預訂產品的使用頻率較低、使用者數受限,無法滿足公司的戰略方向。在高層討論之後,決議加入新的業務,並將主營業務轉為本地生活。

為了滿足嶄新的產品路線,我們除了需要設計新的業務流程外,也需要設計一個新的產品定位、視覺系統,並且確保在產品轉型的過程中不會流失舊有業務與用戶。

Outline
確定新的產品定位與產品路線。
・制定方向
蒐集用戶建議、與Stakeholders進行訪談、研究競爭者。
・調查研究
歸納資料、探討研究結論。
・洞察發現
依據洞察產出可能的設計方案。
・設計發想
建立標準化且適用於新產品定位的設計系統。
・設計系統
管理工作進度與提升團隊間的溝通效率。
・項目管理
蒐集用戶對新功能與新設計風格的意見並進行調整。
・測試與反饋

制定方向

本次項目的目標為將整個 APP 的產品定位從「旅遊 APP」逐步轉換為「本地生活 APP」,但並不確應該如何踏出第一步。於是我們首先對可能的業務進行了一次 Brainstorming,將可能的產品樣態做成可交互的 Prototype 並進行討論。

Wireframe Selection

最後我們確定在產品轉型的第一期優先對產品加入現金回饋的功能(見下介紹)。選擇以現金回饋為第一步有三個主要考量:

  • 進入門檻低:現金回饋服務已有成熟的內容提供生態可供使用,我們並不需要投入過多的現下人力或是技術人力就可以將產品快速上線。
  • 客群廣:由於現金回饋類產品可適用於各種消費場景,大量知名品牌也都有提供該服務,可以達到擴大潛在用戶基礎的目標。
  • 與產品原定位重疊性高:HEG 原先的市場定位是提供價格便宜的機票與酒店,先前也有提供類似購後回饋的產品機制,與現金回饋類服務較為類似。

💡 關於現金回饋

現金回饋服務源於好友推薦的獎勵計劃(Affiliate Programme,較有名的案例為Amazon)。商業模式大抵是將用戶引薦至商戶完成交易,並從商戶收取中介費然後將部分仲介費回饋給用戶,藉此吸引用戶持續光顧。這樣一來,用戶可以得到現金回饋,商戶可以賣出商品,而現金回饋網站可以獲取流量與部分佣金。許多現金回饋服務會同時提供折扣卷的聚集服務,為用戶提供更大的回訪誘因。

調查研究

我們花費了約兩週的時間進行了用戶調查、用戶訪談、利益相關者訪談與競爭者分析,以了解用戶對現金回饋產品的使用情況以及重視的功能,我們也對現有員工進行了訪談,了解他們對於新增現金回饋業務的想法。

Sahil Singhani
Director

"Customers might feel weird seeing the flight and hotel become so small... The new business is good but we risk loosing our existing customers stressing on that too much."

Naresh Kumar
Associate Director

"Our existing customers of Travel should easily access travel services and our new customers coming to our app should have clear understanding of services we provide to them."

Jesse Liu
Product Designer

"要轉型為現金回饋並不容易,頁面設計中旅行元素多,現金回饋業務與旅行的距離太遠,用戶可能不習慣。 "

洞察發現

在調查與研究結束之後,我將重要發現與意見分為以下兩類:

💵 現金回饋

  • 印度用戶對現金回饋產品並不熟悉-16%的用戶誤以為 Cashback 是行動支付(如Google Pay)、20% 的用戶沒有聽過現金回饋
  • 現金回饋業務在印度仍有巨大的發展潛能-有使用經驗的用戶僅有8.3%,且集中於Paytm, CashKaro 兩大品牌
  • 用戶最使用現金回饋產品時最在意的是現金回饋的百分比高規則簡單易懂

🗣 產品轉型

  • 機票、酒店、現金回饋三個業務難以合理結合
  • 舊有用戶可能會不習慣新的業務,造成反彈

設計發想

依據調研結果與訪談的發現,我開始設計用戶流程、建構信息架構以及描繪主要的介面框架。設計完成後,我與產品總監、主要的 Stakeholder 確認方案可行,然後將功能細分給對應的設計師與產品經理進行細部的完善。

設計系統

我們在本次的改版中建立了一套更美觀、更現代請更能體現新產品路線的設計系統。我們定義了色彩與字級的使用規範,讓頁面更加規範整潔。我們也建立了組件庫,提升了設計師的工作效率與設計一致性。最後,我們也定義了新的插畫系統,並大量的使用在新的介面當中,讓品牌風格更加的現代化與豐富。

設計系統的色彩與字體部分

插畫系統,可點擊查看設計師的完整說明

項目管理

本次項目所涉及的人員較多,產品團隊、開發、市場、運營團隊以及印度與上海兩地工作團隊的都有各自需要負責的部分,造成了溝通與項目管理上的困難。為了提高溝通與管理效率,我使用了許多方法:

  • Kanban管理:我們將任務列表視覺化,讓所有任務的進度階段、負責人、預計完成時間等一目了然。
  • 單一事實來源:我們將所有本次項目所涉及到的文件、資訊、會議記錄等都放在同一份文件中,方便項目人員查找所有資訊、減少混淆或誤解。
  • 降低橫向溝通壁壘:我們招開了一次全公司的大會,向近百名公司成員介紹新的產品路線與商業模式。我們也準備了 Stakeholder Map 並公告給項目成員,提升各部門之間的溝通效率。

測試與調整

在所有介面設計與開發完成之後,我們進行了為期兩週的內部封閉測試,讓上海與印度同事實際使用新版的APP並對其提出建議。

為了有效率地搜集各方建議,我們設計了一份 Google 表單,分為三大主題蒐集關於設計系統、功能易用性等的相關建議。我也招開 Crtitique Workshop,讓公司各部門、不分職級高低的約30名夥伴自由參與,對新介面提出任何改進建議與想法。兩次會議下來,總共收集到大大小小約 120 條的設計建議。

Crtitique Workshop建議紀錄(左)與設計建議蒐集表單(右)

設計成果

框架重構

我們定義了新的產品願景-“聰明消費、探索生活”,將原先的廉價機票與酒店業務與新加入的現金回饋業務歸類在“聰明消費”之下,解決了三業務並存石的合理性問題,也為產品提供了充足的擴充性以轉型為本地生活類APP。

Boarding 體驗

在用戶首次抵達首頁時展示,介紹新介面的各種功能。讓心用戶可以了解各個功能模塊的目的與位置,也讓老用戶可以快速找到就有功能。

APP 介紹頁

在用戶首次打開APP時展示,介紹產品價值與主要服務。大量使用了插畫系統以傳達品牌調性。

發現品牌

在進行設計時,我們推論現金回饋類產品最重要的用戶結點在於發現品牌,而老用戶與新用戶的發現路徑可能完全不同。因此,我們設計了最近點擊、熱門品牌、興趣推薦、關聯推薦等品牌推薦機制,讓每個用戶都可以迅速地找到意向中的品牌。

現金回饋概念推廣

由於觀察到眾多用戶對現金回饋的概念並不熟悉,因此我們嘗試不同的方式教育用戶何謂現金回饋、如何獲得,以及將HEG提供現金回饋的印象深植在用戶心中。

項目結果與回顧

本項目的規模在公司內是前所未見的 - 公司內部動用了至少 6 個部門、6 位設計師、5 位產品經理、與20位開發人員進行合作,在公司外部則有產業顧問與合作廠商的參與。參與的人既為數眾多也組成複雜,在項目管理的層面上蔚為一大挑戰。若是出現信息的斷層或是誤解,就有可能造成項目的延遲或是返工的情況。在本項目中,即有一段時間我未盡到充分促進信息流通的責任,導致部分工作延遲開展。

在設計管理上,保持各個介面的風格一致也是一大問題。為了解決這個問題,我們制定了一套二階段的設計審核流程,並且在晨間立會與每週固定的設計會議當中進行設計細節的討論,讓每個設計師可以充分表達自己的設計思考並吸納其他人的想法。

在經歷兩個多月的規劃、設計、開發、調整之後,HEG 2.0 APP已經順利在預期的時間內以 Beta 版本的形式發行到Google Play 與 App Store,並持續搜集用戶行為與建議進行下一步的優化。

其他案例